“慢”产业走小步“快”运行——教育产业的长期营销布局,人民网四中全会,山东青岛有什么会

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“慢”产业走小步“快”运行——教育产业的长期营销布局

一直被视为“慢”产业的教育产业,近年来突然变得“快”。

当许多行业都在努力应对互联网人口和流量奖金达到顶峰、资本达到谷底的冬天时,教育行业却以网络教育为主导,显示出与这一趋势相反的爆炸性增长。目前,在线教育用户的增长势头和使用率不仅仍然强劲,而且活跃用户的月增长率已经引领了所有消费行业。

为什么教育行业会一路逆风?“快”教育产业能否实现高增长率和“慢”产业之间的基本平衡?在11月25 -26日举行的“GET2019教育科技大会”上,腾讯大广告账户销售运营总经理张敏仪和腾讯大广告账户运营高级总监李小可作为分享嘉宾,与数千名教育行业从业人员讨论了教育行业如何在营销层面以长期布局“快”和“慢”。

张敏仪,腾讯主要广告客户销售和运营总经理,在“GET2019教育科技大会”上分享

  一、坚守“慢”行业本质,适时寻机“快”跑

张敏仪说,教育行业的快速增长是由于广告营销激活了大量未满足的用户需求。与此同时,“慢”教育产业的性质没有改变。从业人员需要在高速增长中保持冷静思考,坚持教育行业对“人”的长期服务。

关于上述思维在营销中的应用,张敏仪认为,“快”与“慢”的协同本质上是一种以“持续价值增长”为核心的长期思维。一方面,我们应该正视“慢”产业的本质,从洞察“人”的痛点和需求入手,提升对心理层面的认识,提升LTV(用户生命周期)的价值;另一方面,及时把握行业、市场和第三方平台的红利,利用上升的风,抓住快速增长的机遇。

  归本“育人”,“慢”行业的长线布局

张敏仪在分享中提到,教育行业需要避免快速成功和快速盈利的客户和交易类型,应该从洞察用户群体的需求入手,回到用户价值创造的根源。

因此,腾讯广告在与教育行业的合作中,始终以“人”的洞察力为营销出发点。通过对各一线城市消费者的深入研究,腾讯的广告从三个维度深入洞察了用户群体的需求,包括家长形象及其影响因素、学科咨询行为的差异以及网络课程的决策路径。基于以上对用户群体的洞察,腾讯的广告一方面制定了更合理的营销传播策略;另一方面,他们可以提供创造性的指导方针,迎合观众的痛点,符合观众的偏好,从而避免材料的同质化。

如果用户组洞察力和准确的创意传递能够导致“交易”,教育行业需要考虑如何与用户建立“友谊”,以获得更高的心理认同,如果它想要获得更高的LTV。调查数据表明,较高的心理水平不仅会带来较高的营销回报,还会提高用户组在试听、备课和再购买等各个环节的转化率,从而实现用户组的长期运作。

为了增强广告对心灵的影响,腾讯广告从数据、场景和创意三个方面探索产品效应协同路径。它还采用提升广告效率的衡量方法,通过科学的方法来衡量广告带来的产品效果改善。以VIPKID和《中餐厅》之间的知识产权合作为例,通过多种内容植入和情景交流,提高受众的心理指标,然后进行效果广告跟进,促进转型,转型成本显著降低。

"把注意力转移到心灵上,心灵就是流动."张敏仪表示,为了让教育行业回归“育人”的本质,品牌有必要与用户的心灵建立联系,从而获得更大的LTV,创造真正的长期价值。

乘风起势,“快”出手把握红利商机

张敏仪认为,教育行业应该尽可能把握风口和奖金的产生

在26日举行的“精细化运营下的快速发展”子论坛上,李小可表示,腾讯的广告数据、产品和链接能力得到了优化,实现了营销与用户价值的耦合,帮助教育界以“快”招聘“慢”局,实现了营销“慢”长期与“快”增长的协同。

李小可,腾讯广告大客户运营高级总监,介绍了腾讯广告的技术引擎

数据能力。腾讯广告为教育行业定制了覆盖用户端、行业端和交付端的丰富多维标签系统,帮助教育品牌高效定位潜在用户群。它还可以依赖于多种目标选择方法,包括相似人群扩展、关键词、历史交互、特定时间节点等。以实现与广告商的业务和需求相匹配的定位方法。同时,借助营销应用编程接口(Marketing API)开放数据的能力,它可以为不同类型的广告客户提供方便的自动化和程序化服务,提高交付效率。

就产品而言,冷启动、优先启动数量、优先取用数量等基本启动产品。以不同的方式解决初始启动量的问题。数量启动后,通过oCPX智能竞价可以稳定控制成本,通过不同的竞价模式可以进行具体深度转换目标优化,满足广告主的细分需求。今年腾讯广告还推出了新的“商品广告SDPA”,为普通广告构建商品知识地图,实现更准确的群体匹配。

对于链接优化,腾讯广告根据教育行业的细分需求提供常用转换链接的优化,如购买类别、表单、应用程序或公共号码,以满足广告主的各种营销需求。

在教育产业逆势增长、市场需求持续上升的时代,无论是“快”还是“慢”,都是教育产业赢得未来可持续发展的必由之路。从客户的短期快速扩展到LTV的长期推广,本质在于不断为用户创造价值。因此,腾讯广告在与教育行业的合作中也将牢牢关注用户价值,从而构建用户价值、客户价值和商业价值的生态社区,实现三者的长期增长。

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