2020中国奶粉市场正在加速重构,飞鹤 惠氏 达能谁稳坐第一把交椅?,北京新增肺炎5例,营商环境优化再上

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北京新增肺炎5例,营商环境优化再上

2020中国奶粉市场正在加速重构,飞鹤 惠氏 达能谁稳坐第一把交椅?

2020年,中国奶粉市场有哪些动态消息,市场格局怎么样了呢?

中国奶粉市场正在加速重构,市场集中度进一步提高,优势向头部企业聚拢。数据显示,飞鹤、惠氏、达能、美赞臣、君乐宝、美素、伊利、A2、澳优、合生元、圣元、贝因美、蒙牛雅士利、雅培等总体市场占有率达到90%,比2018年提高5个百分点,头部效应更加凸显,中小企业及品牌的生存空间越来越小。

此前奶粉关注曾以“突破百亿、超50亿、低于50亿”不同等级营收金额将头部的十几家奶粉企业划分为三大阵营:

历经一年多时间,中国奶粉市场格局早已发生巨大变化,尤其是2020年疫情影响下,对比中外资品牌可以看出:

外资品牌的整体销售表现不佳,多数品牌都出现了明显的增长下滑至个位数,甚至是负增长。而国产奶粉持续增长,一季度财报显示,飞鹤、伊利金领冠、健合、澳优等中国企业增长迅猛。

今天先详细看“曾经”第一梯队的三个品牌如今表现如何?

飞鹤

2018年突破百亿的飞鹤在2019年便已迅速发展为中国奶粉市场第一品牌。根据AC尼尔森2019年末公布数据,截至2019年9月30日,飞鹤超过了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌,线下市场占有率达到13.9%,整体市场份额为11.9%,远超过市场第二品牌,并继续呈现不断提升的态势。财报数据显示,2019年飞鹤全年收入已达137.22亿元,其市占有率第一的宝座无疑已坐稳。

2020年,飞鹤还在高速增长,此前飞鹤在财报预告中指出,飞鹤上半年收入将大幅增长超过40%。去年的飞鹤上市聆讯资料显示,2019年上半年的营收为58.92亿元,以此计算,2020年上半年,飞鹤的营收已超80亿。

从2019年开始,外资品牌中国区的表现并不乐观,总体来看都承受着较大的市场竞争压力,2020年的疫情更是加剧了这一现象,有苏州的的奶粉经销商则表示,疫情以来,苏州地区惠氏、美赞臣、达能(爱他美+诺优能)等外资品牌的销售同比下滑至少有25%—30%,部分渠道甚至出现了腰斩的情况。

惠氏

一直位居婴幼儿奶粉品牌竞争榜首的惠氏,早在2015年,中国区销售额就突破了100亿大关,但因其财报由母公司雀巢公布,故没有具体数值,2019年财报中,雀巢表示,2019年启赋强劲的销售势头被S-26系列的表现相抵,启赋整体销售增长7.4%,惠氏整体业绩预估在120亿左右,与2018年相比增速并不大。

2020年一季度的财报中,雀巢再次指出,惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降,尤其是S-26系列,就指向来看,启赋的增长似乎已抵消不足,导致整体呈现下降趋势,或是多产品系列均存在销量下降现象,但应该还能保持百亿业绩。

但从去年开始,惠氏已开始逐渐“重塑运营”,如推出超高端产品蓝钻启赋、启赋羊奶粉、臻朗等;开始加码跨境渠道、做更接地气更本土化的渠道下沉模式等,惠氏的品牌力在中国市场,尤其是一二线城市依旧强势,若今年反击成功,惠氏仍能稳居第一梯队。

达能

爱他美可谓是达能旗下的第一大品牌,作为老牌外资品牌,达能此前的战略更像是“随遇而安”,但近两年,达能在线下渠道发力的成效相当明显,2019年财报显示,达能婴幼儿营养品在华实现高个位数的增长,这意味增幅在7%-9%之间,第4季度达能婴幼儿奶粉等销售增长更是超过20%,预测在中国的销售(直接与间接)为19亿欧元,约合148亿人民币。

相较于其他外资品牌下沉之路的“不景气”,爱他美因为从“网红”出身,价格优惠,品牌力又够,在接地气和渠道下沉方面,比大多数外资品牌的拓展更见成效。在达能加大在高端市场的投入时,爱他美的渠道力、品牌力沉淀更能带动新品的增长。

在2019年的财报中,达能就指出,业绩的增长主要得益于达能产品在中国低线市场实体店的铺货增加、电商渠道的销售增长和创新产品的推出,但海淘和代购占据的销售额相对来说,还是比较大。虽然受到疫情的影响,但达能一季度财报仍表示,在中国的专业特殊营养品业务增长良好,带动达能整体专业特殊营养品业务增长7.9%,可见达能深耕线下渠道的显著增长。

接下来将解读第二梯队的奶粉品牌,第二、三梯队变化更大,敬请期待!

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文章来源: 母婴行业观察

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